«Только потому, что это хорошо выглядит на бумаге, вовсе не значит, что это сработает»

— Расскажу на примере своего опыта. Я начинал работать в Landor Associates. Уолтер Ландор был одним из пионеров графического дизайна в Сан-Франциско. Он помог добавить Сан-Франциско на карту графического дизайна США. Мне повезло, что я попал в индустрию, когда она была еще в зачаточном состоянии. 1980-е были пиковым десятилетием в сфере дизайна, и это продолжается до сих пор. Мне это очень нравится.

— Более доступным, но и более запутанным. Тогда было много хороших художников, но для меня дизайн — не искусство, а, скорее, развернутое на 360 градусов решение проблемы заказчика. Да, графика — важная часть, но для решения проблемы и создания чего-то, что резонирует и с аудиторией, и с заказчиком, ее недостаточно.

— Обычно все начинается с переговоров с заинтересованной стороной, с самым высоким лицом, до которого вы можете добраться, например с президентом компании. На практике регулярные коммуникации будут происходить с людьми, которые непосредственно отвечают за то, что бренд может захотеть. Мой совет: пообщайтесь с максимальным количеством людей, с которым можете себе позволить, потому что в любой компании вы обнаружите, что у нее, скорее всего, нет единого впечатления о том, что нужно бренду. Значит, вам действительно нужно познакомиться с как можно большим количеством точек зрения и собрать их воедино. Теперь составьте резюме того, что вы узнали, и сделайте так, чтобы заказчик «купил» его. Это самое важное, потому что вы должны убедиться, что все согласны. Без согласия не получится двигаться дальше.

В каждом месте, где я когда-либо работал, я старался защищать не столько свое решение, сколько сам рабочий процесс, а для этого нужно добиться, чтобы все одинаково ясно понимали цели и были с ними согласны. В противном случае это просто конкурс красоты.

Иногда заказчик выбирает ребрендинг потому, что теряет продажи, иногда — потому что продукт немного «запылился», иногда хочет немного изменить парадигму. Именно это произошло с Diet Coke: нужно было встряхнуться и предложить людям посмотреть на продукт по-новому.

— Когда дело доходит до проектирования с нуля, будет полезно провести исследование. Но иногда лучше всего узнать, что заказчик пытается транслировать с помощью бренда, а затем использовать свой опыт и интуицию дизайнера, чтобы соединить все вместе и по-настоящему бросить вызов.

Поэтому, когда вы начинаете дизайн с нуля, ваш спектр вариантов дизайна, как правило, гораздо шире. Как раз то, что мы всегда пытались делать с нашей командой: переходить от A к Z, где на одном полюсе располагаются относительно консервативные решения или гарантированно ожидаемые, а на другом — полностью меняющие восприятие продукта, бренда или даже всей категории товаров в глазах людей.

Предлагая революционный вариант, вы, скорее всего, столкнетесь с тем, что заказчик подумает: вы зашли слишком далеко. Но и в этом есть полезная сторона:

— Да, это помогает сумасшедшим вещам выглядеть нормально. (Смеется)

— Вероятно, один из тех, что мы сделали сами. (Смеется) Одним из первых проектов, над которыми я работал, было пиво Miller Lite. Мы помогли запустить этот бренд. Еще в семидесятых Миллер купил права на небольшой бренд Lite Beer. Это было диетическое пиво — низкокалорийное, ориентированное на женщин.

Наша задача была — сделать продукт, одинаково привлекательный и для мужчин, и для женщин. Поэтому мы создали эту динамичную синюю с красным и белым упаковку — чтобы попытаться найти баланс между агрессивно мужским и в то же время низкокалорийным продуктом. Ничего подобного тогда на рынке не было.

— Это не был линейный процесс — я не могу сказать, что все началось здесь, а закончилось там. Значительные изменения произошли во многом. Но настало время — и именно тогда появился Уолтер Ландор, — когда дизайнерские фирмы, которые развивались в конце шестидесятых — начале семидесятых годов, впервые забрали идею дизайна упаковки и брендинга у работников типографий.

В каждом месте, где я когда-либо работал, я старался защищать не столько свое решение, сколько сам рабочий процесс, а для этого нужно добиться, чтобы все одинаково ясно понимали цели и были с ними согласны. В противном случае это просто конкурс красоты. Думаю, последнее, что бы вы хотели сделать в дизайне, — это обнаружить себя на конкурсе красоты, когда вам говорят: «Мне это не нравится», а вы в ответ можете лишь развести руками.

А потом это все пришло к тому, что в девяностые, прежде чем случился крах доткомов, идея брендинга стала почти смешной. Единственной темой, о которой в то время говорили люди, был брендинг. Мы были сыты по горло: каждый думал, что может просто придумать умное название, умный бренд — и этого будет достаточно.

— У него есть и хорошая, и плохая сторона. С одной стороны, люди ожидают определенного уровня утонченности, «гладкости» от брендов — я говорю не только о логотипе, я говорю о цельной торговой марке. Это и внешний вид, и все, что говорит о бренде. Брендинг — это когда все связано.

Проследите путь Apple, посмотрите на роль дизайна и брендинга в их продуктах. Это пример полностью развитой, пронизывающей все эстетики. Apple сделали чертовски много, чтобы дать людям понять, насколько ценность продукта зависит именно от дизайна.

— Это глупо. Прежде всего, это неверные цифры. Я и сам пострадал от них. Я делал дизайн для Iberia Airlines в семидесятых. Я тогда поехал на дизайнерскую конференцию в Барселону и встретил там одного дизайнера. Когда он узнал, что я тот, кто проектировал лого для Iberia Airlines, он готов был меня разорвать.

— Его оскорбили две вещи. Что американская студия сделала дизайн для испанской национальной авиакомпании. И что в местных газетах тогда писали, что это стоило какие-то баснословные миллионы песет (в их тогдашней национальной валюте). А наша доля была, вероятно, менее 1%.

Нужно понимать, что речь идет об общей стоимости всех этих знаков, печатной продукции, покраски самолета, новой униформы и т.д. Это стоимость не дизайна, а всей продукции, которая связана с брендингом и которая в конечном итоге стоит этих денег. Это суммы, которые были бы потрачены в любом случае. Любой, кто цитирует эти астрономические цифры, не знает, о чем говорит, и вводит других в заблуждение. А в некоторых случаях откровенно лжет относительно того, сколько это стоит. Никогда не верьте этим цифрам, потому что они всегда ошибочны.

Оригинал / Перевела Татьяна Павлова
Share визуальных материалов с благодарностью у: postconsumerbrands / gettyimages / media-marketing / thedesignchambers / millercoorsblog / allaboutbeer